Não somos máquinas de pensar que sentem, somos máquinas de sentir que pensam

 

O QUE É NEUROBRADING AFINAL?

Neurobranding é uma disciplina avançada que estuda a fusão entre a gestão de marca com métodos neurocientíficos para compreender o comportamento dos consumidores em relação às marcas e seus mercados.

A proposta do Neurobranding é compreender o comportamento do consumidor no contexto da tomada de decisão durante a sua jornada de compra: como o consumidor enxerga a marca, quais as reações baseadas nessa percepção e o como isso afeta a performance da empresa. Não se trata de programação subliminar ou de “lavagem cerebral” para tirar o poder de decisão e escolha do consumidor, mas sim de entender COMO e POR QUE ele compra algum produto ou serviço.

COMPRAMOS PORQUE QUEREMOS UMA RECOMPENSA E PORQUE TEMOS MEMÓRIA

A força de uma marca está relacionada à capacidade que ela tem de criar memória na mente das pessoas, por meio de experiências que criem conexões emocionais. O neurobranding possibilita guiar as empresas no processo de construção de memória de marca na mente do consumidor.

Consumimos e compramos para buscar uma recompensa a mais. O produto ou o serviço não são a recompensa em si! O que buscamos na verdade é obter um reconhecimento de outro ser humano. Compramos e consumimos para que nos queiram. Preenchemos nossas carências psicológicas com marcas.

E mais: o ser humano constrói a imagem de uma marca a partir dos processos que são realizados no cérebro: portanto as empresas (independente do seu tamanho e porte) devem desenhar e implementar meios de construir uma imagem de marca que seja capaz de viver no cérebro das pessoas de maneira sustentável e coerente. Por isso se diz que a marca deve criar vínculos e criar uma memória com o consumidor, com o cliente do produto ou do serviço disponível. E é também essa memória e este vínculo que vão ajudar uma empresa e uma marca a se diferenciar e destacar das demais que estão no mercado. Ganha aquela empresa ou negócio que gerar mais vinculo e mais memória e não vender mais – em outras palavras: a venda a mais é aquela resultante do vínculo, da memória.

Quer ver um exemplo simples disso: há alguns dias atrás estava em casa morrendo de preguiça de cozinhar – coisa que gosto de fazer e é um hobby – e decidi ir até uma loja fast food para comprar um sanduiche e me jogar no sofá de casa vendo uma boa série aproveitando que o clima de São Paulo não estava dos melhores e convidava pra isso. Chamei o Uber e passamos pelo drive thru para fazer o pedido. O atendente na cabine seguiu os padrões de todos os atendentes, fez as mesmas perguntas. Mas a maneira como ele falou, a alegria e simpatia na voz, a eficiência e cuidado que teve comigo no atendimento foram fora do comum tanto que eu perguntei o seu nome e chamei a gerente para elogiar o serviço e atendimento – a propósito seu nome é Adonis (e pra quem não me conhece tenho memória péssima para nomes) A marca da loja é conhecida mundialmente, portanto não era essa a questão. Mas na minha cabeça o Adonis virou uma referência de como contar uma história e dar um exemplo de bom atendimento, mesmo em grandes empresas com processos “padrões”. Você certamente se lembra de uma loja ou um profissional que se destacou e ficou na sua memória não porque tivesse um conhecimento a mais ou um produto muito diferenciado dos demais da concorrência, mas sim porque o atendimento, a maneira, o cuidado ou algum outro elemento te fez conectar com a situação e ela, até hoje está “grudada” no seu cérebro.

 

A CONFIANÇA

O nosso cérebro aprende constante e categoriza, coloca em caixas o que apreende, seja algo positivo ou negativo. E isso ocorre não no âmbito racional, mas no subconsciente. Cada interação e encontro com a marca é parte da construção de confiança. A percepção da marca vem não só de nossas próprias experiências, mas também de como ela é vista por pessoas confiáveis, imprensa e comunidade, ou seja, o que ela comunica para os demais também influencia a nossa leitura e percepção, a nossa experiência.

Os estímulos enviados pelas marcas vão sendo acumulados e registrados em nosso cérebro, e só então é decidido se a marca é confiável ou não. Por isso, é necessário que haja um trabalho consistente sendo feito em todos os pontos de contato. A interação cliente-marca é consolidada através dos anos

Marcas consumidas em massa tem mais confiança apenas por serem vistas no cotidiano, o que traz vantagens sobre novas marcas. Outro ponto importante a ser considerado, é que consumidores tem mais facilidade em aceitar um produto quando este vem de uma marca confiável.

Como consumidores, nós fazemos escolhas sem compreender suas fundações. Como comerciantes, vendemos marcas e produtos sem entender como verdadeiramente conectar com as pessoas. Porém os consumidores podem não entender suas próprias intenções, mas eles são muito claros sobre as intenções de empresas que tentam vender as coisas. Não é apenas o que você vende, é o que você representa.As empresas que estão impiedosamente focada apenas nos ganhos serão deixadas de lado.

 

NA PRÁTICA

São 3 drivers (claimers) em relação a marca e sua conexão com as pessoas:

  1. RELEVÂNCIA:

  • Quanto mais relevantes forem os esforços de branding, maiores serão as chances da sua marca ser escolhida.
  • Marcas com propósito acionam o sistema de recompensa no cérebro (dopamina), que fortemente influencia o nosso comportamento.
  • Marcas que não são distintas tendem a reprimir as outras na batalha para a consciência.
  • Apenas sendo excepcionalmente relevante para se tornar favorita.
  1. COERÊNCIA

  • Quanto mais esforços de branding são coordenados pelo tempo e espaço, maior será a oportunidade de sua marca ser escolhida.
  • Identidade visual coerente significa repetição de uma mensagem semelhante ao longo dos anos e em todos os pontos de contato.
  • Quando as células cerebrais repetidamente se comunicam com outras, essa comunicação se torna mais eficiente.
  • A coerência torna mais fácil para o cérebro recuperar a marca e, assim, mais provável que vá ganhar a batalha de consciência.
  1. CONEXÃO

  • Quanto mais interativo for o ambiente de branding criado para a experiência com os clientes, mais provável será que a marca seja selecionada pelo algoritmo do cérebro.
  • O cérebro forma numerosas novas células de conexão em resposta a ambientes interativos, melhorando a memorização de uma marca.
  • Criar Brand Experience explorando os sentidos e a interatividade provocará maior participação do consumidor e oportunidades de conexões emocionais com a marca para ganhar a batalha na mente.

 

De forma resumida, negócios ou empresas, sejam eles individuais, familiares, pequenos, médios ou grandes empresas deveria:

  1. Definir um propósito claro e comunica-lo na sua estratégia de marca e de produtos: conte porque você faz o que faz, o que te move – e não o que você vende (seja ele um produto ou serviço).
  2. Conte sua história, conecte-se. Traga a razão e o motivo do porque você começou o serviço ou porque começou a vender um produto.
  3. Mantenha uma coerência: crie uma marca, use cores similares, utilize elementos de comunicação que ajudem o cliente ou potencial cliente a receber várias vezes, repetidas vezes a sua marca e a sua informação. Isso vai ajudar no processo de conexão e de memória.
  4. No processo de venda gere uma experiência e não uma venda. É isso que vai fazer com que o cliente ou interessado se lembre de você. Pode ser um diferencial no atendimento, o modo de atender, um mimo, uma boa conversa. Há maneiras simples de fazer isso.
  5. Lembre-se: somos seres racionais que decidimos pela emoção!

Para saber mais sobre o assunto visite e se inscreva no nosso canal  no YouTube e assista o Programa Ideia de Impacto sobre Neurobranding que foi ao ar dia 24 de abril.

 

[1] Todos os conceitos e elementos apresentados aqui têm como referência a publicação “O que é Neurobranding? Entenda como a conexão entre cérebros e marcas pode impulsionar os resultados e o valor de marca”, Regina Monge.