Abaixo a tradução da entrevista feita com Elisabeth Laville, fundadora e presidente da Utopies, consultoria e think thank pioneira francesa com 4 escritórios globais, inclusive no Brasil falando sobre a inovação real nas empresas, a chave para gerar o impacto local e o posicionamento de marca como marcos para o sucesso das empresas.  Entrevista disponível YT Ideia de Impacto: https://youtu.be/ZzqZIrLWXpQ

Além de ser mãe e também surfar, e nesse momento estar no Brasil sem minha prancha e sem a minha filha, eu criei há 25 anos atrás a primeira consultoria francesa em sustentabilidade e também um “think tank” chamada Utopies – porque é uma meta que nunca é alcançada – que emprega 50 pessoas, temos 4 escritórios na França, um escritório nas Ilhas Mauricio e um escritório aqui no Brasil há um ano.

Você trabalha com o tema de sustentabilidade há 25 anos, em diferentes contextos, em diferentes regiões, ao redor do mundo. Como eu, imagino, algumas vezes você fica animado e outras também ficamos frustrados, “deprimidos” com tendências e movimentos que vemos no tema da sustentabilidade e da reponsabilidade corporativa. Na sua opinião, atualmente, quais são os elementos chaves, os direcionadores que podem movimentar e acelerar o tema da sustentabilidade, sobretudo porque, ao falarmos de inovação, é preciso lembrar que o tempo é curto e o momento, as mudanças não têm sido tão rápidas como gostaríamos.

Sim, vemos isso em temas como Mudanças Climáticas na Europa. Estou feliz em estar em SP com clima mais frio e húmido já que a Europa está passando por um dos Verões mais quentes e intensos das últimas décadas. E estamos vendo eventos climáticos bastante incomuns nos últimos tempos, mas que vamos ter de nos acostumar com eles, além de nos prepararmos também.  Como você disse, é estranho trabalhar com a sustentabilidade. Podemos ver o copo cheio ou o copo vazio dependendo do nosso olhar. Houve muitos avanços nos últimos 25 anos desde a Rio 92 mas não foram suficientes para resolver as grandes questões e desafios que temos no planeta, então as vezes estamos muito otimistas e outras vezes pessimistas. Mas como disse Winston Churchil, primeiro ministro da Inglaterra durante a 2ª Guerra Mundial: “Um otimista é aquele que encontra oportunidades na adversidade, e o pessimista é aquele que encontra dificuldades nas oportunidades.” Então muitos desses desafios podem ser vistos como oportunidades para inovação, mas para fazer isso – e acredito que estamos avançando relativamente bem – mas para ser mais efetivo em integrar a sustentabilidade na responsabilidade corporativa temos que trabalhar em 3 níveis:

  1. INTEGRAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NA INOVAÇÃO: não de forma separada, num nicho ou compartimento como foi a “inovação verde” mas tornar a sustentabilidade um driver da inovação assim como é a inovação digital.
  2. INTEGRAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NA MARCA (BRANDING): o que significa integrar em ações e processos de marca, marketing, posicionamento da empresa, na participação do mercado (market share).
  3. IMPACTO LOCAL: acredito que se as empresas querem gerar uma contribuição positiva na sociedade e para o planeta, esse movimento tem de acontecer onde as pessoas vivem, devem acontecer no mundo real. Não tem de acontecer no mundo virtual ou em aplicativos que vão te dizer “Antonio, você não praticou atividades esportivas hoje.” Se você quer que as pessoas pratiquem atividade física ter uma ciclovia ou ciclo faixa é muito mais eficiente. E claro que se pode combinar as duas coisas, mas é preciso garantir o impacto local. E isso pode ser feito até mesmo por empresas globais. As empresas precisam trabalhar o impacto local e só pra citar um exemplo já que estamos falando de esporte, a NIKE tem feito atividades em diferentes cidades na promoção do esporte, inclusive atividades abertas e gratuitas ensinando as pessoas como correrem, fazendo treinamentos, coaching sem qualquer custo. E isso não é algo apenas positivo para a NIKE mas também para outras empresas esportivas, mas o elemento chave é trazer um impacto concreto e positivo local e para a sociedade. Não se tratar de vender tênis, mas de criar oportunidades para as pessoas praticarem o esporte e se sentirem melhor.

Quando falamos sobre a inovação, é um conceito que é bem amplo e que tem sido utilizado muito, por várias empresas e tem quase virado um “mantra”. Ou seja, as empresas têm usado isso como se tivessem que falar de inovação porque é a tendência, está na moda e não querem ficar de fora disso. Mas quando falamos em inovação, qual é a sua visão, qual o seu entendimento sobre a inovação?

Eu relaciono a INOVAÇÃO ao progresso humano. O progresso humano foi muito bem definido e estudado por filósofos, pensadores, intelectuais durante o período Renascentistas em países como França, Itália nos séculos XV a XVII. E eles também definiram como alcançar o progresso humano e eles apontaram 4 direções:

  1. CONTRIBUIR PARA BEM ESTAR DAS PESSOAS: o que hoje em dia inclui questões como boa alimentação, qualidade de vida, vida saudável, boa educação, saneamento, saúde acessível.
  2. MELHORAR A NOSSA RELAÇÃO COM OS DEMAIS (com as outras pessoas): melhorar a relação com as outras pessoas, como nos relacionamentos, nos interconectamos com os demais, tudo que podemos fazer com as outras pessoas, juntos.
  3. MELHORAR NOSSA RELAÇÃO COM A CIDADE: como nos relacionamos com nossa comunidade, com a nossa cidade – e isso é muito verdadeiro hoje em dia pensando que 70% pessoas no mundo vivem nas cidades.
  4. MELHORAR NOSSA RELAÇÃO COM A NATUREZA: como ter acesso e manter a relação com a natureza.

Então, para mim, ter em mente esses 4 direcionadores, é basicamente o que significa concretamente INOVAÇÃO pra mim.  E qualquer coisa que pretende ser inovadora e não contribui em nenhum momento com algum desses 4 elementos, de fato, na minha opinião, não é inovação. E considerando esses elementos, é ai que a inovação se encontra com a sustentabilidade porque, o que os pensadores da Renascença colocara, está muito ligado aos temas e as coisas que temos de alcançar na sustentabilidade.

Um dos grandes desafios ao trabalhar com sustentabilidade e responsabilidade é que a grande maioria das pessoas faz a separação deles com o negócio, como se o negócio estivesse numa caixa e a sustentabilidade em outra. O que não é verdade como sabemos. Mas para fazer essa conexão e de fato mudar o modelo de negócio das empresas é um desafio grande para quem trabalha com o tema e para as empresas. Como você acredita que a INOVAÇÃO pode ajudar, apoiar acelerar essa conexão, como a inovação pode ser positiva e pode ajudar nessa mudança do modelo de negócio e na maneira como as empresas produzem?

Temos várias respostas nessa pergunta. Ter a sustentabilidade num nicho, numa caixa separada torna muito difícil motivar as pessoas, os colaboradores internamente e promover essa integração entre a sustentabilidade e os negócios e em áreas como marketing, compras, vendas, relações governamentais, inovação, etc. Então o primeiro esforço é tirar a sustentabilidade desse nicho e integrar isso no modelo, no processo, na produção e na realização do negócio. Trabalhar a inovação e posicionamento de marca podem ser bons movimentos para isso. Esse processo é difícil de motivar as pessoas porque, o que as empresas em geral têm feito é pensar a sustentabilidade como medidas para reduzir os impactos negativos do seu negócio e de sua operação.

O primeiro esforço é tirar a sustentabilidade de uma caixa, de um nicho e integrar nas estratégias e no modelo de negócios. Além de questões da conexão com a inovação, marketing e branding. Precisamos mudar a maneira de pensar (mindset) da sustentabilidade (e essa é uma das razões pelas quais é difícil ainda integrar a sustentabilidade ao negócio): a mentalidade ainda é muito focada na redução de impactos negativos dos negócios e nas operações. Vamos imaginar que uma empresa não vai mudar seus produtos, não vai mudar a maneira como coloca seus produtos no mercado, não vai mudar os serviços ou o modelo de negócios, ou seja, essencialmente não vai mudar o que ela faz mas, como dizem os Americanos, nós queremos manter a “licença de operação” o que significa faremos basicamente a mesma coisa mas com menor risco ou crise de reputação da empresa, social ou ambiental. E isso é o que as empresas têm feito nos últimos 20 anos. Então quando estão falando que praticam sustentabilidade ou responsabilidade corporativa estão basicamente tentando reduzir o impacto de suas atividades, não de forma radical, mas gradualmente reduzindo o seu impacto. Então tratam de reduzir o impacto nas mudanças climáticas, os resíduos, o consumo de água e de energia, o consumo de bens e matéria prima. Dizer que seremos “menos ruins” não funciona para motivar as pessoas internamente e muito menos externamente e por isto a grande maioria das pessoas não tem muito ânimo ou mobilização com a ideia de sustentabilidade. Além disso ser “menos ruim” não é suficiente para ser bom, ou seja, não está resolvendo as questões e desafios que temos pela frente.

Se olharmos o consumo de recursos nos últimos 20 anos fomos capazes de reduzir em 30% o volume em âmbito global. Portanto estamos utilizando menos para produzir o que precisamos consumir e isto é olhar a metade cheia do copo e é o que as empresas falam sobre e se posicionam sobre. E só pra pegar um exemplo os primeiros celulares pesavam cerca de 500 g e hoje tem dia pesam menos que 100 g. Mas os primeiros ninguém comprava, mas hoje em dia em vários países, incluindo o Brasil, nós temos mais celulares do que a população. Então, ainda que tenhamos reduzido o consumo por unidade em 30% nós aumentamos em 50% o consumo dos recursos pelo aumento do consumo das pessoas. Então essa visão e este modo de agir não está solucionando o problema.

Então é necessário mudar a estratégia e acredito que o caminho será:

  • GERAR IMPACTO POSITIVO (PRODUTO): gerar impacto positivo nas atividades e não apenas a redução dos impactos negativos e para fazer isso nós temas que trabalhar no produto, alterar o modo como é produzido, desenhado, consumido, mudar a obsolescência programada, mudar a maneira como nós vendemos os produtos e nos modelos de consumo. E é isso que liga a sustentabilidade em relação ao produto e também ao branding das empresas, ao seu posicionamento de marca.
  • ADOTAR NOVOS MODELOS DE NEGÓCIOS: em razão da tecnologia e do ambiente digital, nós temos hoje em dia novos modelos de negócios. A ECONOMIA CIRCULAR é um deles: ao invés de 10 pessoas de uma cidade terem, cada um deles um carro que fica parado na garagem 99% do tempo, outras pessoas poderiam usar o bem ou serviço quando eu não o estiver utilizando. A ECONOMIA COMPARTILHADA é outro modelo de negócio que surgiu e está crescendo no mundo todo: eu tenho um quarto não usado em minha casa eu posso aluga-lo para outras pessoas e assim gerar recursos para mim, permitir ao visitante ter uma experiência mais próxima da vida cotidiana daquela cidade. Outro modelo significativo é o da ECONOMIA LOCAL que promove a produção, os serviços e as atividades locais, a ECONOMIA INCLUSIVA onde, se você quer ter um impacto positivo, especialmente em produtos e serviços básicos, encontre uma maneira de torna-los acessíveis a todas as pessoas, inclusive para pessoas em situação de dificuldades socioeconômicas. A ECONOMIA CIRCULAR na qual, ao não utilizar um bem, uma roupa, uma ferramenta eu posso vender ou doar este bem para outras pessoas – e isso é uma maneira de torna-los acessíveis. Todos esses modelos estão surgindo porque fazem sentido do ponto de vista econômico, do ponto de vista da sustentabilidade, e individualmente porque as pessoas não querem colocar seu dinheiro, seu investimento e sua energia onde não são necessários ou desejados.

Parte do processo de inovação que assistimos no Brasil e em outras regiões do mundo tem sido baseado numa explosão de startups, de programas de aceleração e incubação de startups. Na sua opinião, porque este processo está acontecendo desta maneira? Você acha que as empresas que estão apoiando ou estão envolvidas neste processo de fato têm se tornado inovadoras? Este processo tem ajudado a tornar essas empresas mais inovadoras?

As empresas, mesmo as maiores ou a do “maistream” estão obcecadas com o a inovação. Na verdade, não de uma maneira sustentável ou inovadora porque muitas estão focadas em criar novos produtos para que as pessoas consumam mais coisas. Há um frase de um economista australiano que diz: “O consumo é gastar o dinheiro que você não tem, para comprar coisas que você não precisa, para impressionar pessoas que você não gosta!”. Quanto maior as empresas, mais “lentas” elas tendem ser em relação a mudanças e inovação em termos gerais. E elas tem percebido isso ao verem novas empresas e startups chegando com inovações em seus mercados e muitas vezes sem dinheiro. Se pensar a rede de hotéis Accord sofrendo a “disrrupção”[1] do Airbnb que não possui nenhum hotel no planeta, enquanto o Accord segue fazendo seu esforço de criar novos hotéis, reformar seus quartos, etc. Então, sim, este é um enorme desafio e uma enorme disrrupção para estas empresas. O que as grandes empresas estão fazendo ao investirem, apoiarem, se reunirem com, trabalharem com e até mesmo comprarem as startups é essencialmente, trazer para sua cultura corporativa, essa abordagem de inovação radical, rápida, ágil, com pensamento e visão LEAN[2] onde não são necessárias 10 pessoas para produzir algo. O ponto é que há uma relutância corporativa em incorporar este processo, e por isso a coisa não está funcionando tão bem. O risco de uma empresa grande, uma corporação comprar uma startup ou um negócio que seja mais ágil e inovador é que a grande empresa acaba mudando aquela que era inovadora, e não o contrário. Acabo de ouvir a noticia que a L´Oreal comprou a Logoco, empresa alemã pioneira em cosméticos veganos e vai ser interessante observar o que vai acontecer. E há vários exemplos de grandes grupos comprando empresas jovens, inovadoras, incluindo a BodyShop que foi comprada pela L´Oreal e recentemente foi comprada pela Natura que é uma das grandes empresas brasileiras no setor. Nesse processo tudo o que diferenciava a BodyShop em termos de compromissos, inovações sociais, criação na verdade deixou de existir. Então acho que realmente é um desafio para uma startup ou empresa inovadora pequena, comprada por uma grande empresa, permanecer inovador. Além disso não podemos esquecer que há riscos maiores a se considerar nas grandes empresas, então são necessárias 10 pessoas para validar alguma decisão ou a decisão vai levar 5 anos para ser tomada, e nas startups, ao contrário elas não tem nada a perder e isso faz dessas empresas e organizações muito mais criativas e inovadoras.

Todo este processo das empresas para mim é ainda algo confuso, em muitos casos não fica claro qual é de fato o propósito das corporações e organizações com este processo. O que você pensa sobre isto? As empresas deveriam pensar no proposito, no motivo, na razão pelas quais está se envolvendo nisso e não falar em startups, inovação, tecnologia por si só?

Eu acho que os 4 passos que os estudiosos da Renascença fixaram para definir o que é algo inovador, com geração de mudança e impacto positivo na vida das pessoas, nas suas relações com os demais, na relação com a comunidade, a cidade, a região e finalmente na relação com a natureza são bons elementos para descobrirmos o que de fato é inovador ou não. Mas em relação a transição digital você tem razão, recentemente li um relatório da Fundation Internet Nouvelle Généracion (FING) focando em revolução digital dizendo que para fazermos uma transição são necessárias duas coisas: o destino ou direção final, o propósito, onde você quer chegar e a segunda é o caminho, o processo. O que eles afirmam é que na transição digital nós temos o caminho e o processo, mas não temos o destino, não sabemos onde isso pode chegar, pode ser um pesadelo ou pode ser algo incrível. E você também tem a transição ecológica onde nos temas uma visão de onde queremos chegar, mas não temos o caminho, o processo para chegar lá. O que o relatório aponta é que a melhor solução seria combinar ambos, ou seja, usar o digital e o sustentável ao mesmo tempo numa situação onde você teria tanto o caminho como o destino final.

NOTAS:

[1] INOVAÇÃO DISRRUPTIVA: É um produto ou serviço que cria um novo mercado e desestabiliza os concorrentes que antes o dominavam. É geralmente algo mais simples, mais barato do que o que já existe ou algo capaz de atender um público que antes não tinha acesso ao mercado. Em geral começa servindo um público modesto até que abocanha todo o segmento. Clayton Christensen, professor de Harvard. Ele se inspirou no conceito de “destruição criativa” cunhado pelo economista austríaco Joseph Schumpeter em 1939 para explicar os ciclos de negócios.

[2] LEAN STARTUPS: A iniciativa lean startup defende a criação de protótipos rápidos, projetados para validar suposições de mercado, e usa feedback dos clientes para desenvolvê-los muito mais rapidamente